多品牌策略是指企业对其生产或经营的同一种类产品使用两个以上不同品牌的战略。 不少行业领先者都在实施多品牌策略，如宝洁公司凭借多品牌策略垄断了全球日化品市 场，五粮液依靠数百个品牌成就了白酒行业的霸主地位。又如.联合利华拥有近2 000个 品牌，欧莱雅公司拥有500多个品牌。可口可乐公司、麦当劳公司、德国大众汽车公司、 美国通用汽车公司、日本丰田汽车公司也都有十几个乃至几十个品牌。这些品牌中大多是 通过收购兼并取得的，也有一部分是原创的，“为增长而并购品牌”是大多数公司形成多 品牌的主要原因。

　　(1)最大限度地利用社会机会。由于单一品牌战略本身的局限性，单一品牌的市场覆 盖率是有限的，尤其是在产品定位不同的情况下，目标市场就会存在较大的差异，此时实 施多品牌策略可以较好地解决这一问题。企业可根据各种产品的种类、款式等方面的差 别，有针对性地使用不同的品牌匸如宝洁公司生产的洗发水，根据功能特征的不同分别冠 以“飘柔”“潘婷” “海飞丝”“沙宣”等品牌。企业也可以依据产品使用对象的不同使用 不同的品牌。如上海诺华营养食品有限公司生产的固体饮料，卖给儿童的叫“阿华田”， 卖给老人的叫“乐口福”。

　　品牌的游离者显然不是品牌的忠实消费者。如果市场规模较大，利用多品牌就是最好 的选择，可以最大限度地吸引品牌的游离者。例如，宝洁公司仅在洗发庐发市场上就投放 上述4个品牌，占据该市场的霸主地位。同样，在洗涤用品市场上，宝洁拥有舒肤佳、碧 浪、汰渍等品牌，占有该市场22%的份额。设想一下，如果宝洁公司不是运用多品牌策 略，而是所有产品共用一个品牌，那么品牌销售效果肯定截然不同，单一品牌难以支撑如 此庞大的市场，为企业带来巨大的市场份额。

　　(2)由于企业经营的需要而不得不使用更多的品牌。一是品牌替代，即原有的品牌由 于某种原因，其品牌形象不满足市场销售需要，或者不能继续作为企业产品无声的代言 人，需要重建新品牌。比如，科龙集团最早只有“容声” 一个冰箱品牌，后来由于仿冒品 泛滥致使“容声”品牌的市场形象受损，企业不得不启用“科龙”品牌重塑市场形象。二 是原有的品牌市场定位已经十分明确，不适合运用到企业新推岀的产品上。比如，“养生 堂”是着名的药品品牌，当企业推出饮用水的时候，继续使用“养生堂”品牌就不太适 当，故而重建“农夫山泉”这一新品牌。三是由于文化、风俗习惯存在差异，所以即使一 个品牌形象良好、声誉上佳，其在进入国际市场时也不能一成不变，比如，美国可口可乐 公司将“Diet Coke”(健怡可乐)在日本更名为“Coke Light”、在法国更名为“Coke Lite,这是因为日本文化中Diet (节食)暗示着疾病或药物，法国文化中Diet (节食)意 味着身体状况不佳而禁止使用该词。

　　(3)为了快速实现战略转移而采取多品牌策略。菲利普•莫里斯公司是世界着名的烟 草生产商，以生产“万宝路”牌香烟闻名于世。随着各国禁烟运动的兴起、消费者自我保 护意识的加强，公司传统的主营业务市场空间受到挤压。公司认识到如果不对现有业务进 行改造，就会使得生存空间不断萎缩。当时，企业的股票价格也一路下跌，企业的品牌形 象受到影响。考虑到食品不管在任何时候都是人们必不可少的消费品，公司决定将战略业 务转移到食品生产领域。为了重塑品牌形象，淡化消费者对“烟草”的思维定式，公司果 断放弃在食品上使用知名度很高的“万宝路”品牌，而是斥巨资用于品牌并购，形成了 “麦斯威尔”咖啡、“米勒”啤酒、“果珍”饮料、 Parkay”人造黄油、“费城”奶酪等世 界级知名食品品牌。菲利普•莫里斯公司通过品牌收购成功地实现了企业战略业务的转 移。经过几年的发展，该公司不再是烟草行业的老大，而是世界食品行业的第五大食品生 产商。在1995年美国《金融世界》发布的282个最有影响力的品牌中有10个属于该公 司.其中食品品牌就有6个。

　　(4)由于原品牌不宜延伸而釆用多品牌。有些品牌有其独特的历史、地域特征或产品 的性能、用途等，限制了其进一步被使用的空间。青岛啤酒是具有百年历史的国字号品 牌，享誉中外。2()世纪80年代以后，众多啤酒品牌风起云涌，青岛啤酒的市场地位受到 了前所未有的挑战。到1996年，青岛啤酒的产量已降至全国第三，市场占有率仅为 2.3%。当时国内的啤酒消费结构是：中高档啤酒市场约占10%的市场份额，低档啤酒市 场约占90%的市场份额。青岛啤酒要做强做大，必须向低档啤酒市场扩展，为此，公司 制定了 “高起点发展、低成本扩张”的发展战略。实施低成本扩张战略后，对收购、兼并 的企业产品的品牌加以使用成为影响扩张战略是否成功的重要因素。1994年，青岛啤酒 厂兼并了扬州啤酒厂，随后又兼并了陕西汉斯啤酒厂，对被兼并企业的产品也都使用过青 岛啤酒品牌。长期以来，青岛啤酒以其高质量、风味独特着称，这是由于崂山泉水在形成 青岛啤酒品质中扮演重要角色，因此，“青岛啤酒”品牌具有显着的地域特征。在这种品 牌认知背景下，被兼并企业的产品冠以“青岛啤酒”，非但没有给企业带来市场的繁荣， 反而给消费者“假冒”的印象。于是，青•岛啤酒厂不得不放弃这一做法，沿用被兼并企业 原有的品牌，只是在啤酒标签上印有青岛啤酒厂监制。目前，青啤集团主要拥有“青岛啤 酒”主品牌以及“汉斯啤酒”“崂山啤酒”“山水啤酒”三个子品牌。返回搜狐，查看更多